Vorwerk
ACHTUNG: Vorwerk – Mission Erfolg gescheitert? Häuserkampf der Kobold Sauger

Wer erinnert sich? Früher konnte man sie nur in tannengrün-naturweiß haben, fast wie unsere damalige Polizei; sie waren aber beinahe in jedem Haus anzutreffen, begleiteten ihre Besitzer nicht selten ein Leben lang und machten einen ziemlichen Lärm: Die Vorwerk-Staubsauger-Vertreter und andere Haushaltshelfer für die „Managerin des sehr erfolgreichen, kleinen Familienunternehmens“.

Erwerben konnte man solch ein Haushaltsutensil und das oft umfangreiche Zubehör anfangs nur über den herbeigerufenen, manchmal auch ungebeten an der Haustür stehenden Vertreter. Nicht immer war eine Unterschrift unter einen Kaufvertrag das Ergebnis eines nach allen Regeln der Vertreter-Kunst absolvierten Hausbesuchs und nicht selten wurde da der nette junge Mann mit dem Musterkoffer zur Erledigung von lästigem Teppichsaugen oder noch nicht erledigten Bügelarbeiten ausgenutzt und dann mit vielleicht einer Tasse Kaffee und entschuldigenden Worten wieder des Weges geschickt – ohne Kaufvertragspapier. Gerissene Gesellen des Vertreterhandwerks rächten sich dann, indem sie in anderen Haushalten einsame oder eingeschüchterte Damen davon überzeugten, dass ein neuer Sauger mit Zubehör dringend fällig sei oder dass das Haus durchaus groß genug sei für einen zweiten Kobold oder Tiger.
Und was ist aus ihnen geworden, den Männern mit den verkaufsstarken Argumenten und dem großen Verständnis für die Nöte der Hausfrau?
Lesen Sie, wie der Wandel in Gesellschaft und auf dem Haushaltsgerätemarkt die Spezies der Staubsaugervertreter zum Umdenken zwingt.
Für die jüngeren Leser ergibt sich spätestens hier die Frage:

Was ist Vorwerk?

Die Vorwerk & Co. KG mit Sitz in Wuppertal ist heute ein international aufgestelltes Unternehmen mit knapp 12.000 festen Mitarbeitern sowie mehr als 637.000 freien Handelsvertretern (Stand 2016), das in 79 Ländern jährlich etwa 3,058 Mrd. Euro Umsatz erzielt und regelmäßig zu den zehn größten Direktvertrieblern weltweit gezählt wird. Zum Produktportfolio gehören neben den Kobold-Haushaltsreinigungsgeräten die Thermomix Küchenmaschine, Akku-Werkzeuge unter dem Markennamen Twercs und Vorwerk-flooring – Teppiche und – Bodenbeläge.

Die Geschichte von Vorwerk und wer steckt dahinter?

1883 als Barmer Teppichfabrik Vorwerk & Co. durch die Brüder Carl und Adolf Vorwerk gegründet, wurden zunächst Teppiche und Möbelstoffe, später die nötigen Webstühle dazu hergestellt. Nach dem Tod des Firmenmitbegründers Carl Vorwerk 1907 wurde dessen Schwiegersohn August Mittelsten Scheid alleiniger persönlich haftender Gesellschafter. Die Familie des Unternehmersohnes aus Barmen besaß damals schon seit 1765 eine Firma für “Barmer Artikel“, die heute noch als Firma August Mittelsten Scheid & Söhne existiert.

Unter seiner Leitung begann Vorwerk bereits, sein Geschäftsfeld nachhaltig zu erweitern, indem zunächst eine Wollspinnerei und zwei weitere Produktionswerke für Möbelstoffe hinzugekauft wurden. Bis 1926 kamen noch die Bereiche Feinmechanik, Getriebebau und Elektromotorenbau für Grammophone dazu. Mit dem Aufkommen des Hörfunks in den 1920er Jahren bedeutete die sinkende Nachfrage nach Grammophonen einen spürbaren Umsatzeinbruch für die Vorwerk-Fabrik und so entwickelte Chefingenieur Engelbert Gorissen aus dem Grammophon-Motor einen elektrischen Handstaubsauger, den „Kobold“.

Um den unbefriedigenden Absatzzahlen über den Einzelhandel des seit Mai 1930 patentierten „Kobold Modell 30“ entgegenzuwirken, führte Vorwerk das Direktvertriebskonzept ein, das sich Werner Mittelsten Scheid in den USA abgeschaut hatte. Das war der Durchbruch und bis 1937 wurden bereits eine halbe Million elektrischer Handstaubsauger verkauft. Der „Kobold“ wurde nun um Zubehör, z.B. Vorrichtungen zum Trocknen der Haare erweitert und die erste Vorwerk-Auslandsgesellschaft wurde 1938 in Italien gegründet.

Nachdem im Zweiten Weltkrieg 1943 sein Wohnhaus und die Stamm-Firma in Wuppertal bei Luftangriffen schwer beschädigt wurden, übertrug August Mittelsten Scheid die Vorwerk-Firmenleitung an seine beiden Söhne Werner und Erich.

Nach Kriegsende wurden Produktion und Vertrieb der Vorwerk-Produkte in Deutschland, Europa und Übersee weiter ausgebaut und 1949 bereits der Millionste „Kobold“ verkauft. Ab den 1950er Jahren hatte Vorwerk dann zusätzlich auch Kühlschränke, Waschmaschinen, Wäscheschleudern und Teppichbürsten anzubieten. Nach dem Tod seines Bruders Werner, wurde Erich Mittelsten Scheid alleiniger persönlich haftender Gesellschafter.

1961 folgte die Gründung der Auslandsholding Vorwerk & Co., welche 1971 zur Vorwerk International umfirmierte. 1968 entsteht eine weitere Tochter, die akf Bank, zur Unterstützung der Absatzfinanzierung, und als der Umsatz die 400-Millionen-Marke fast erreichte, übernahm Jörg Mittelsten Scheid die Spitze des Unternehmens. Der 1936 geborene, promovierte Rechtswissenschaftler ist der Sohn von Werner Mittelsten Scheid und brach seine wissenschaftliche Karriere 1966 ab, um auf Bitten seines Onkels Erich die Geschicke des Vorwerk-Konzerns zu leiten. Unter seiner bis Ende 2005 andauernden Führung entwickelte sich der Konzernumsatz bis dahin auf 2,2 Mrd. Euro. Der firmenintern als “Dr. Jörg“ bezeichnete Konzernleiter hielt weiterhin am Direktvertriebskonzept als Hauptabsatzweg fest und sorgte für die Weiterentwicklung von Internationalisierung und Diversifizierung des Konzerns, wobei die Konzernentwicklung immer lebendig blieb:

Von 1979 bis 1986 hielt Vorwerk einen Minderheitsanteil an Ranco, einem amerikanischen Unternehmen für Mess- und Regelungstechnik, zwischen 1986 und 1996 bestand eine Beteiligung an Plaxicon, einem amerikanischen Hersteller von alkoholresistenten Kunststoff-Flaschen und in den Jahren 1979 bis 1987 beteiligte sich Vorwerk sogar am Markt für Fertighäuser. Im Jahr 2000 folgte der Einstieg bei Tupperware durch den Kauf von Aktien des Kunststoffschüssel-Herstellers, die aber 2005 wieder abgestoßen wurden, da es Vorwerk nicht gelang, die Kosmetik-Sparte von Tupperware zu übernehmen. Die Übernahme von Jafra Cosmetics in 2004 dagegen war erfolgreich und markiert Vorwerks Einstieg in den Kosmetik-Markt. Jafra war die größte Akquisition in der Vorwerk-Unternehmensgeschichte und stärkte dessen Position in den Vereinigten Staaten. Eine verbesserte Stellung auf dem asiatischen Markt konnte bereits 2001 durch den Kauf von Lux Asia Pacific, vormals der Direktvertrieb von Electrolux in Asien, erreicht werden. Schon im Frühjahr 2000 begann Vorwerk mit der Produktion von Staubsaugern in Shanghai.
2006 gab „Dr. Jörg“ die Konzernleitung an Achim Schwanitz und Markus von Blomberg ab, womit diese erstmals in der Unternehmensgeschichte in den Händen ausschließlich familienfremder persönlich haftender Gesellschafter lag.

Die Produkte, Ersatzteile und Angebote im Shop

Was kann man heute bei Vorwerk bekommen? Neben einer Auswahl von Reinigungsgeräten für den Haushalt – Hand- und Bodenstaubsauger, Fensterreiniger, Akkusauger und Saugroboter – gibt es da noch die allseits bekannte Thermomix-Multifunktionsküchenmaschine, die den Besitz von 11 anderen üblichen Küchenmaschinen überflüssig und das tägliche Zubereiten von Nahrungsmitteln zu einem wahren Event machen soll. An die vornehmlich weibliche, interessierte Kundschaft wendet sich das Twercs-Programm, eine fast in der Art eines Kosmetikkoffers daherkommende Werkzeugsammlung mit Stichsäge, Bohrschrauber, Tacker und Heißklebepistole plus Zubehör und entsprechender Ladestation. Ein DIY-Blog rundet das Twercs-Angebot ab.
Außerdem findet man bei Vorwerk auch Teppiche und Bodenbeläge für gewerbliche und private Räume. Hier soll die große Auswahl die hohe Innovationskraft beweisen und verschiedenste Designs Interessenten jeder Altersgruppe ansprechen.

Das Vertriebsgeheimnis Kobold und Thermomix

Die eingangs bereits erwähnten Vorwerk-Handelsvertreter waren über viele Jahrzehnte die einzige Möglichkeit überhaupt, die Produkte zu erwerben. Dadurch erhielten die Direktvertriebler ein Alleinstellungsmerkmal, das ihnen innerhalb des Konzerns eine bedeutende Machtposition verschaffte. Sie konnten sich lukrative Absatzgebiete aussuchen, wo sie wollten und jeder einzelner Vertreter konnte gemäß seinen Fähigkeiten agieren, ohne seinen Verdienst mit einem „Zwischenhändler“ zu teilen.

Der Wandel der Gesellschaft machte ein Umdenken unausweichbar: Die „Hausfrauen“ wurden weniger, die Doppelverdiener-Haushalte mehr. Und die Konkurrenz konnte auch nicht mehr ignoriert werden.

Den Handelsvertreter abzuschaffen und ausschließlich neue Absatzwege zu beschreiten hätte den Vorwerk-Konzern wahrscheinlich in seinen Grundfesten nachhaltig erschüttert.
Aber wie diesen Drahtseilakt mithilfe der neuen Online-Shops und eigener Ladenkette in vorteilhafter Innenstadtlage schaffen, ohne durch zu große interne Konkurrenz weitere Marktanteile zu verlieren?

Der gefundene Kompromiss ist so ungewöhnlich wie paradox: Den Vertretern werden nun feste Verkaufsgebiete mit 6000 bis 8000 Haushalten zugewiesen mit der Auflage, vor Hausbesuchen Termine zu vereinbaren. Mancher Verkäufer, dessen Stärke im Überraschungsmoment lag, musste jetzt umlernen. Wenn zusätzlich in einem der Shops oder online im Internet ein Produkt verkauft wird, bekommt der für den Wohnort des Kunden zuständige Vertreter einen Umsatzanteil von etwa 20 Prozent zugewiesen, auch, wenn er zum Erfolg des Geschäfts nichts beigetragen hat. Außerdem kann man den Thermomix zwar im Laden bewundern, aber kaufen und direkt mitnehmen kann man das mit nebenbei gesagt rund 1.100 Euro stattlich bepreiste Gerät nicht. Man muss sich stattdessen Tage später ein Gerät von der Thermomix-Gebietsrepräsentantin bringen lassen, damit diese ihren Anteil am Geschäft erhält. Dieses Drei-Wege-Absatzkonzept scheint allerdings erfolgversprechend: Kobold- und Thermomix-Umsätze steigen stetig, wenn auch nicht mehr rasend, die Zwischenbilanz drei Jahre nach Beschreiten der neuen Vertriebswege ist positiv, neue Produktionswerke und Eigenläden sind geplant und teilweise bereits realisiert.

Außerdem: Alle Vertriebswege und Kundenkontakte kontrolliert das Unternehmen immer noch selbst; Großhandel und Elektronikketten haben keine Chance.

Mission Direktvertrieb: Vorwerk Sauger im Häuserkampf

Allen Unternehmen, die auf den Direktvertriebsweg setzen, ist eine Tatsache bewusst: Voraussetzung für guten Absatz sind gute Berater, und die wachsen nicht auf Bäumen. Es wird vielerorts mit Nachwuchsproblemen gekämpft. So rekrutiert der nach Ab- und Umsatz jagende Vorwerk-Berater nicht selten den Vertreternachwuchs auf dem Weg zur nächsten Kundenhaustüre und erkennt mit geschultem Blick auf den Kandidaten, ob dieser die richtige Anforderungsprofil-Mischung aus Ausdauer, Raffinesse und Fingerspitzengefühl mitbringt.

„Meister der unerwarteten Hausbesuche“ – schon Loriot setzte allen Staubsaugervertretern ein Denkmal

Den meisten Lesern dürften Loriots Sketche um die Vertreterbesuche noch in Erinnerung sein, beschwören sie doch mit der Darstellung der Produktvorführung im eigenen Haus, bei der alles schief ging, was nur hätte schief gehen können, nostalgische Erinnerungen herauf. Neben der Veränderung des Produkt-Grüntones in Limette statt Tanne hofft man bei Vorwerk durch den Wandel des sachlich ablaufenden Beraterbesuchs in ein modernes Kaffeekränzchen mit Partyflair, bei dem alle Freunde und Freundinnen eingeladen werden können, auch die jüngere Kundschaft erneut für die Produktpalette begeistern zu können. Auch die Präsenz auf Wochenmärkten und Messen will man nicht kampflos der Konkurrenz überlassen und durch die nachgängige Analyse der Verkaufspartys rund um den Thermomix will man die Effektivität dieses Vertriebsweges noch ausbauen.

zu erfolgsverwöhnt – Thermomix sucht neue Kundschaft

Zwar wächst der Absatz der Multifunktions-Küchenmaschine von Vorwerk noch immer an in Deutschland, aber der Thermomix-Boom ebbt hierzulande ab – trotz der deutlich verkürzten Lieferzeit. Die in den letzten Jahren im Konzern geschaffenen Produktionskapazitäten müssen nun mit Hilfe des chinesischen und US amerikanischen Marktes ausgelastet werden, will man den gewohnten Umsatzerfolg annähernd aufrecht erhalten. Weitere Möglichkeiten – da ist sich die Konzernführung sicher – lassen sich in Ländern wie Japan und Korea oder Malaysia und Brasilien realisieren.

Fazit

Vorwerk ist ein Beispiel für ein solides, nachhaltig gewachsenes Unternehmen, das den Anspruch hat, Tradition und Moderne in seiner Firmenphilosophie, der Produktpalette und seiner Reaktion auf die Anforderungen des globalisierten Marktes zu vereinen.

Es gibt Unternehmen, welche weniger erfolgreich sind bei diesem Spagat und andere, die wiederum schneller in der Lage waren, sich anzupassen. Im Gegensatz zu manch anderen großen deutschen Konzernen botet Vorwerk seine Handelsvertreter bei der Suche nach neuen Absatzwegen nicht aus.
Von Vorteil ist sicher die Hinwendung zur Möglichkeit, den Kunden in den sog. Vorwerk-Flagshops selbst entscheiden zu lassen, ob er einen persönlichen Beraterbesuch in den eigenen vier Wänden wünscht. Trotzdem stehen ihm alle anderen Möglichkeiten offen, sich über den derzeitigen Stand tradierter Qualitätsnormen der Produktpalette zu informieren und ggfs. bereits eine Hersteller-Entscheidung zu treffen.

Auch die Ankündigung des Konzerns, eine neue Geräteserie „aus dem Umfeld von Zuhause und Wohnen“, auf den Markt zu bringen, macht neugierig.
Eine Ablage des Namens Vorwerk in eine festgelegte Kategorien-Schublade ist jedenfalls zum jetzigen Zeitpunkt unangemessen und verlangt eine nähere Beschäftigung mit dem Portfolio.

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